618，天猫如何把「好品牌」做到了消费者心里

618即将进入(jìnrù)尾声，又来到了盘点平台精彩大促营销的固定环节。 今年，最能体现当下(dāngxià)大促营销趋势变革(biàngé)的，当属天猫在618期间的「品质力」系列创意营销。 相信大家还记得，去年(qùnián)618天猫就在回归(huíguī)用户的大策略下，推出了“好品牌(pǐnpái)好价格(jiàgé)上天猫”的口号。而今年618，天猫除了打响官方立减、88vip大额折扣券、国补优惠等一系列的真·省钱的“好价格”福利外，更着重从消费者视角(shìjiǎo)展开创意沟通，通过(tōngguò)代言人反差演绎、猫头互动体验、官媒联合定调等，层层递进地诠释了“好品牌”的内涵：好品牌最核心的，就是消费者可感知的“好品质”。 在消费者越来越推崇理性消费和体验消费的(de)趋势(qūshì)下(xià)，天猫这场“有问有答”的消费者沟通，不仅演示了各种有洞察、有创意的营销新玩法，更将大促营销拉入更激烈的“品质比拼”赛道。 易烊千玺冷幽默好戏爆火(bàohuǒ)，将品质问题拉入社交热议 每年大促前夕，天猫品牌代言人易(yì)烊千玺演绎的(de)品牌片，早就成(chéng)了全网关注的必备节目。与往年不同的是，这次易烊千玺一改认真、正经的人设，开场就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。 不看到视频下一秒，你根本不知道(zhīdào)接下来的剧情还能有多癫。 刚想为登顶成功(chénggōng)的(de)千玺点赞，身边的帐篷和背包先来了场“互怼”脱口秀。顶得住寒流的“硬撑”其实是“硬核科技支撑”以及“不是好膨胀而是好帐篷”的金句一出瞬间加深了“天猫上各种运动户外(hùwài)装备(zhuāngbèi)，凭硬核科技助力用户运动能力”的品类印象； 你以为千玺手中的时尚服装，正遭受买家(mǎijiā)质疑。谁想镜头一转，原来是小羊卖萌踢馆“比羊毛还舒服(shūfú)是真的咩”。尖端面料科技和(hé)潮流设计配合打造的时尚+亲肤质感，让羊都忍不住下单； 看过无数带货直播，还没见过真“植”播间。作为原材料(yuáncáiliào)的全“植”护肤主播亲自下场分享产品宝藏成分，天猫个护美妆产品的效果可信度(kěxìndù)和种草效率一起(yìqǐ)拉满； 看完户外“植”播，再走进家居生活(jiājūshēnghuó)。“能伸能屈”的(de)按摩椅和折叠手机，“能歌善舞”的智能音响搭配扫地机等等，又(yòu)展开了超前配置3C家电的核「芯」竞争力大PK。 可以看到，视频里易烊(yáng)千玺的突破性表演，配合(pèihé)上画风喜人的“商品拟人”创意和无处不在的谐音梗金句，牢牢抓住观众(guānzhòng)注意力同时，更将每一类好品牌的“好品质”在代言人演绎的消费场景里，转译为(wèi)切实的“好体验”。 好内容既能有效沟通，还自带传播力。抽象剧情本就(jiù)符合(fúhé)当下社交语境。在此基础上，天猫又结合代言人“特质”，预埋了(le)许多彩蛋惊喜，助推TVC走红——除了易烊(yáng)千玺与“品质代表”的“对手戏(duìshǒuxì)”极具反差幽默外，天猫还配合代言人“专业演员”身份，提前在正片前安排了电影(diànyǐng)式预告，并在片中穿插了剧场式落幕。“贴人设”的代言人创意，往往更易激发粉丝主动安利。 此外，TVC在传播周期上也刚好踩中了“易烊千玺戛纳首秀”热点，借(jiè)势出圈(quān)，很快就在各大平台上掀起了一波传播热潮。而此时，天猫继续借一组“谐音梗海报”为(wèi)传播再添一把火。 这组(zhèzǔ)海报将代言人名字首字母“yyqx”，巧妙转化为四大品类广告语，为粉丝网友带来新鲜感同时，谐音(xiéyīn)梗广告词也再度透传各大品类的(de)关键品质力。此时，代言人的名字成为了“天猫品质”的代名词，天猫品牌(pǐnpái)代言人也正式进阶为了“品质代言人”。 这一轮脑洞大开代言人创意大戏(dàxì)，不(bù)仅打响了天猫618首发声量，为大促(wèidàcù)开场聚势，也不只是为了凸显天猫平台“官方正品”的供给优势。 更重要的是，借助TVC与海报的出圈传播(chuánbō)和(hé)网友热议，天猫成功将(jiāng)“大促里的好品牌品质议题”引入社交舆论中心和消费者关注焦点。这自然而然形成了一种大范围提醒，让所有消费者在下单(xiàdān)之前，率先考虑“什么样的好品牌、好品质，才能满足自己(zìjǐ)真正所需的好体验”。 当(dāng)其他电商平台还在(zài)致力于以复杂的满减、红包规则将消费者拉入计算漩涡之际，天猫已经开始主动用(yòng)“品质叙事”为大众的“理性消费”提供便利。 猫头互动装置创意上新，以体验感再强化(qiánghuà)品质认知 对于当下理性、务实、重体验(tǐyàn)的消费者而言(éryán)，代言人“演绎”还不够。更深刻、可信的品质力认知(rènzhī)，往往还要附加消费者的亲身体验。而在消费之前，消费体验如何前置？ 天猫再度创新(chuàngxīn)作答，借助“天猫猫头(tóu)”这一品牌创意资产，将好品牌的品质感，转化成广大消费者看得见、摸得着的近距离体验感。 618期间，走进杭州钱江路地铁站、杭州西湖文化广场(guǎngchǎng)地铁站，你就仿佛走进了一个放大版的创意(chuàngyì)“卖家(màijiā)秀(xiù)”。在这里，天猫联合十大品质品牌和十大「中国质造」国货品牌，以“天猫千问”为主题，结合各自的产品核心品质卖点，打造了一系列创意立体猫头互动装置。 当(dāng)人们(rénmen)在华为的猫头里看见芯片和数据流动原理，华为Mate 79 pro手机前沿的AI隔空传送能力和科技感也能被看见；当大家亲自为雅诗兰黛“倒转时(shí)钟猫头” 手动上发条时，“逆龄(nìlíng)感”效果瞬间具象化；当大家用九号猫头为自己的手机充电时，九号电动全速(quánsù)续航的高能感，也被带到人们身边。 还有能现场反射(fǎnshè)日光凸显防晒效果的优衣库猫头，可以被“玩转”的麦当劳童趣迷宫猫头，按下就会绷紧凸显logo的紧塑感(jǐnsùgǎn)赫莲娜猫头等(děng)等——借助一个个新奇、趣味互动(hùdòng)，天猫(tiānmāo)集中向消费者呈现了各大品牌以成分、技术、材料等塑造的品质亮点及其带来的真实、优质体验感。 这组猫头互动(hùdòng)(hùdòng)装置，一方面自带惊喜、娱乐的社交货币属性，很快成为了打卡热点。同时，天猫也联合(liánhé)百大品牌一起在社交平台上，对品质相关的“天猫千问”做出响应和回答。在品牌联合发声与网友互动分享下，线下创意装置的传播势能被(bèi)牵引至线上，打响了又(yòu)一波社交热点，再为天猫618品质传播献力。 另一方面，“猫头”为品牌好物们提供品质展示舞台的同时，还让消费者在互动过程(guòchéng)中更生动地感知到(dào)天猫平台对于“好品牌必须有好品质”的极(jí)“质”追求，进一步深化对“选品质好品牌就上天(shàngtiān)猫”的认知，从而助推消费行动。可以说，这组猫头创意互动，也(yě)起到了以内容促增长的“效果广告”作用。 还值得一提的(de)是，一直被当做长期品牌资产运营的天猫猫头，自此也有了新的打开思路：不只是营销沟通中传递(chuándì)品牌内容的视觉符号，更进阶为承载消费者与(yǔ)品牌交互故事和即时情绪体验的新型互动工具。 持续翻新的创意和不变(bùbiàn)的初心，天猫以好品牌助力每一种好生活 看过天猫联合(liánhé)品牌们的品质作答，相信不少人也会(huì)忍不住再向天猫提问： 在大家都主打低价的618，为什么要侧重(cèzhòng)宣传“好品牌的品质力”？618即将收官之际，天猫(tiānmāo)与央视新闻共同发布的这支《天猫好品牌给你好(nǐhǎo)生活》主题视频，给出了完美作答。 视频用娓娓道来的诗意叙事，展示着品质(pǐnzhì)好物为各类人群营造的美好生活场景，以及它们在生活细节中关注、链接(liànjiē)、承载(chéngzài)的人与人之间的美好记忆和情感： 在生日里集齐的美妆好物和日常个护，将爱美、自信、积极(jījí)心态带入30岁的生活(shēnghuó)日常；家人准备好的户外(hùwài)装备，在旅途中用牵挂与支持为热爱加油；一件舒适的衣服(yīfú)、一个新款手机记录下家人之间相互关怀时刻；总是记不住快递小哥姓名的老人也能在智能家居(zhìnéngjiājū)产品帮助下，轻松过上安逸便捷的养老生活。 其实，不论是(bùlùnshì)借代言人演绎消费场景下的好(hǎo)品质体验，还是用猫头互动让消费者亲身感受，或是收官广告诗意阐释，在一个个品质营销创意(chuàngyì)背后，蕴含着最朴素的消费愿望： 当代消费者的(de)核心消费动因，不只是购买某个品牌或商品(shāngpǐn)，而是期望通过购买，在具体场景中获得更(gèng)优体验，从而过上更具体的“好生活”。“好品牌的好品质”正是对“好体验和好生活”的核心保障。 这么一看，央视新闻的联合发布，不仅为(wèi)(wèi)平台“品质好品牌”进行权威背书，更基于这一根本、普适的消费洞察，挖掘出天猫618独特价值——以品质内核，为消费者(xiāofèizhě)带来好生活。 再进一步来看，坚守品质力的天猫，为消费者带来(dàilái)好生活，让每一分消费物有所值的同时，还释放出对品牌、行业、社会(shèhuì)的价值影响： 比如品质营销正为真正的“好品牌(pǐnpái)”提供背书、舞台和增长，为各类品质好物(hǎowù)高效对接消费者的美好生活需求； 再“官方正品”“优质好物”的品质内核在构建天猫差异化优势的同时，也将电商行业拉出(chū)无差别的低价竞争(jìngzhēng)泥潭； 最后，天猫以平台之力带动消费者(xiāofèizhě)关注(guānzhù)品质，并拉动品牌们持续“卷品质”，也是在发起好(hǎo)生活倡议的同时，推动着更健康的消费氛围、商业发展环境，助力社会美好前行。 此次618，天猫(tiānmāo)以一场深刻的“品质叙事”，不仅精准回应了理性(lǐxìng)消费时代的核心关切(guānqiè)，更成功将行业竞争维度从单纯的价格战场，提升至品牌价值与消费体验的新维度。 站在更长远的(de)观测视角，回溯618走过的18年，天猫(tiānmāo)从早期打响的“理想生活”口号，到如今的“好(hǎo)品牌、好价格”策略践行，始终秉持着“天猫品质好品牌，助力消费者好生活”的服务者初心。 可以预见的是，未来，天猫以大促(yǐdàcù)为标杆，引领的这场“品质消费”新浪潮，将持续(chíxù)驱动平台、品牌与消费者(xiāofèizhě)共同成长，构建更可持续、更具价值的商业生态，让每一次(yīcì)消费都成为通往美好生活的坚实一步。 （本文(běnwén)来源：日照新闻网。本网(běnwǎng)转发此文章，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成投资、消费建议(jiànyì)。对文章事实有疑问，请与有关方核实或与本网联系。文章观点非本网观点，仅供读者参考。）